“Un canal puede crecer y estar destruyendo valor al mismo tiempo.”
Claudio Ferraro, consultor de Revenue Growth Management en consumo masivo, habla de crecimiento y rentabilidad: por qué un dato puede celebrar un crecimiento que en realidad erosiona margen, y por qué interpretar la señal sigue siendo la ventaja más difícil de copiar.
El invitado
Claudio Ferraro
Consultor senior independiente · Revenue Growth Management
Claudio Ferraro es consultor independiente especializado en Revenue Growth Management (RGM) y estrategia promocional para empresas de consumo masivo en Argentina y la región. Su trabajo combina diagnóstico de rentabilidad por canal, diseño de estrategia comercial y ejecución junto a los equipos de sus clientes, con foco en decisiones de pricing, mix de canales y modelos directos al consumidor (D2C).
A lo largo de su trayectoria en consumo masivo, gestionó P&L y lideró procesos de transformación comercial donde los datos dejaron de ser un reporte para convertirse en insumo de decisión: qué canal invertir, qué promoción sostener, dónde un crecimiento de volumen puede estar destruyendo margen. Esa tensión entre crecer y crear valor es hoy uno de los ejes centrales de su mirada sobre cómo la data debería usarse en las organizaciones.
En Conversaciones sobre datos hablamos con profesionales que trabajan en la intersección entre datos, tecnología y negocio para entender qué sabemos gracias a los datos, qué seguimos sin poder conocer y qué papel debe conservar el criterio humano.
Primera parteDatos, decisiones y lo que todavía no sabemos
01
¿Qué papel juegan hoy los datos en tu trabajo y en las decisiones que ayudás a tomar?
Hoy los datos son el principal diferencial competitivo. La ventaja no está en tener muchos, sino en saber qué dato mirar, cuándo y cómo convertirlo en acción. La intuición perdió terreno frente a la evidencia, pero el desafío sigue siendo el mismo: interpretar correctamente la señal para no confundir ruido con insight.
La intuición perdió terreno frente a la evidencia, pero el desafío sigue siendo el mismo: interpretar la señal para no confundir ruido con insight.— Claudio Ferraro
02
¿Qué sabemos hoy gracias a los datos y qué cosas importantes seguimos sin poder conocer?
Los datos nos permiten entender el qué: qué se vende, dónde, a qué precio y bajo qué dinámica. Pero seguimos sin acceder al cómo piensa el shopper en el momento de elegir:
- su predisposición a pagar,
- el valor percibido,
- las motivaciones sensoriales y actitudinales,
- las ocasiones de uso,
- con quién comparte el producto.
En un mundo omnicanal, donde la búsqueda es digital pero la compra puede ocurrir en cualquier punto, la atribución real del camino hacia la transacción sigue siendo una caja negra. La alternancia entre canales distorsiona métricas que parecen claras, y ahí es donde la experiencia ayuda a interpretar lo que los datos no capturan.
03
¿Qué tipo de decisión podría mejorar si tuviéramos información diferente o más completa?
La gran deuda es entender la eficiencia real de cada recurso comercial:
- campañas y mix de medios,
- promociones,
- materiales en el punto de venta,
- activaciones con promotoras,
- dinámicas de retail.
Muchas inversiones construyen awareness, pero no necesariamente generan consumidores incrementales. Anticipar señales para entrar en segmentos emergentes requiere seleccionar, del universo de datos disponible, solo aquello que es relevante para el desarrollo del mercado y el posicionamiento del negocio. La calidad del dato —su consistencia y comparabilidad— es tan importante como la cantidad.
04
¿Dónde debería situarse el equilibrio entre extraer valor de los datos y mantener la privacidad y la confianza?
La clave es la transparencia. Antes un consumidor sabía que estaba participando en un estudio o panel. Hoy dejamos rastros digitales permanentemente y no siempre está claro cómo se usan, quién los procesa y quién se beneficia. El equilibrio debe construirse desde la confianza y la claridad en la recolección y el uso.
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¿Qué cambiará en la relación entre personas, empresas y datos en los próximos cinco años?
Vamos hacia un entorno donde el usuario estará más protegido y donde la extracción indiscriminada de datos será cada vez más limitada. Al mismo tiempo, crecerá la dependencia de los asistentes inteligentes, y las personas confiarán casi a ciegas en sus recomendaciones. La tensión entre protección y personalización será el nuevo campo de juego.
Segunda parteCrecimiento, rentabilidad y el shopper
06
¿Qué decisiones comerciales siguen siendo difíciles incluso con mucha información disponible?
Las empresas suelen celebrar el aumento del market share después de una promoción, pero pocas veces pueden ver qué tipo de crecimiento generaron:
- ¿desarrollaron la categoría?,
- ¿trajeron nuevos consumidores?,
- ¿captaron usuarios de otras marcas?,
- ¿o solo generaron estoqueo?
El panel de hogares llega tarde y no siempre permite asociar comportamientos a una promo puntual. Sabemos lo que pasa por la caja, pero no sabemos quién compró, qué compraba antes, dónde vive, cómo paga ni cuáles son sus hábitos. La experiencia en pricing y RGM ayuda a detectar cuando un crecimiento es artificial, no incremental o directamente dañino para la categoría.
Sabemos lo que pasa por la caja, pero no sabemos quién compró, qué compraba antes, dónde vive ni cuáles son sus hábitos.— Claudio Ferraro
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¿Cuánto de la decisión real del consumidor queda fuera de los datos tradicionales?
Los datos clásicos —producto, precio, promoción, punto de venta— ya no alcanzan. Hoy necesitamos entender:
- los gaps de precios entre marcas,
- los días con promociones bancarias,
- la fidelidad por cadena,
- el tipo de compra característico de cada negocio.
La extrapolación de promociones entre categorías erosiona valor tanto para la industria como para el retail. Las promociones masivas perdieron sentido: la segmentación es la nueva regla. Las segmentaciones más efectivas no son demográficas, sino comportamentales: ahí es donde los datos realmente se vuelven accionables. El desafío es lograr que el consumidor pruebe, ingrese por una promo y luego extender su permanencia en la marca, reduciendo la alternancia.
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¿Qué descubriste al pasar de una relación intermediada a un contacto directo con el consumidor en D2C?
El D2C mostró el verdadero poder de los datos cuando se gestionan de forma directa. Pudimos segmentar con una precisión imposible desde el lado de las marcas, diseñar contenido relevante y aumentar la conversión. Analizar combinaciones de marcas dentro del mismo usuario permitió crear una propuesta de valor diferenciada, simplificando la experiencia y construyendo lealtad. No se trata solo de competir por precio, sino de entender los insights que convierten y retienen.
09
¿Qué señales deberían hacer que un directivo cuestione una conclusión aparentemente respaldada por datos?
Los datos son fundamentales, pero la interpretación humana sigue siendo la ventaja competitiva más difícil de copiar. Hay señales que deben alertar a un directivo:
- resultados demasiado buenos para ser ciertos,
- variaciones abruptas sin explicación operativa,
- métricas que mejoran pero no se reflejan en la salud del negocio,
- indicadores que no se correlacionan entre sí.
La experiencia permite detectar cuando un dato está distorsionando la realidad y evitar decisiones que dañen la rentabilidad real: si un dato es realmente accionable o si está desconectado de la realidad del negocio.
La interpretación humana sigue siendo la ventaja competitiva más difícil de copiar.— Claudio Ferraro
CierreLa pregunta que cierra todas nuestras conversaciones
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Si pudieras hacer una sola pregunta a todas las personas relevantes para un negocio y obtener una respuesta completamente fiable, ¿qué preguntarías?
¿Estás realmente seguro de que estás aprovechando al máximo el pool de datos que tenés disponible hoy?
Conversaciones sobre datos
Una serie de deitta para escuchar cómo profesionales de distintos ámbitos entienden el valor de los datos, sus límites y las preguntas que todavía necesitamos responder.
Las respuestas publicadas corresponden a Claudio Ferraro y se presentan respetando el contenido facilitado para esta conversación.
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